브랜드를 이해하기 위한 "포지셔닝"의 목적과 의미

안녕하세요. 오늘은 웹기획 그리고 마케팅을 연결해주는 브랜드 컨설팅 과정에서 필요한 브랜드 포지셔닝에 대한 개념에 대해서 살짝만 설명하도록 하겠습니다. 아직 스터디 과정이라서 부족한 점은 양해부탁드립니다.

포지션(Position)

기업 또는 브랜드의 제품이 표적시장 내의 소비자의 마음 혹은 인식 속에서 차지하는 상대적 위치를 의미합니다.

포지셔닝(Positioning) 

구매의 순간 가장 먼저 떠오르는 제품이 되도록 제품의 차별화 된 특성과 이미지를 효과적으로 전달하는 가치제안(Value Proposition)을 결정하고, 이를 마케팅 믹스 전략을 통해 지속적으로 고객과 커뮤니케이션 하는 모든 구체적인 마케팅 커뮤니케이션 활동을 의미합니다.

제품의 품질만이 마케팅의 성패를 좌우한다는 생각에 젖어 있는 한 여간 해서 성공을 거두기란 어려우며 소비자가 그 제품을 어떻게 인식하느냐도 그에 못지않게 중요. 인식의 차이가 판매량의 차이를 좌우하는 결정적 요인입니다.

시장을 잘 나누고 표적시장을 잘 선정하였어도 제품의 편익이 소비자의 인식 속에 자리잡지 못하면 소용이 없게 도비니다. 이런 의미에서 세분화 및 표적화와 포지셔닝은 구분이 필요합니다.

기업은 소비자에게 인식되기를 원하는 제품의 편익이나 이미지를 정하고, 그러한 편익이나 이미지가 강력하게 전달하여 소비자의 인식 속에 자리 잡도록 해야 함

포지셔닝의 목적 사례 : 혼다는 일본 소비자들에게 어떻게 인식되어 있을까? 

미국에서는 혼다와 도요타가 시장에서 상위를 차지. 그러나 일본에서는 혼다가 3위.  일본의 혼다와 미국의 혼다 사이에 무슨 차이점이 있는가? 제품은 동일하지만 소비자의 기억 속에 들어있는 인식이 다름. 

일본 소비자의 기억 속에는 혼다가 오토바이 제조사로 남아 있기 때문에 많은 일본인들이 오토바이 회사에서 만든 자동차를 사고 싶어하지 않기 때문입니다.

Positioning(포지셔닝, 위치화)

포지셔닝은 대부분의 논문, 잡지, 책들에서 다루어 지는 마케팅의 주요 주제다. 하지만, 포지셔닝에 대한 고민이 실제 제품, 서비스, 광고 문구로 나타났을 때 효과성과 정확성에서 참담한 경우가 많다. 예를 들면, 어떤 제품을 소개할 때 ‘소비자에게 궁극적으로 제공될 제품의 이미지와 그에 맞는 철학과 비전이 담긴 광고를 만들 것인가?’ 나 ‘제품의 화소, 성능 등을 설명할 것인가?’ 중 어느 것이 더 쉬운가 생각해보면 당연히 후자에 집중하는 것이 좀 더 쉬운 것을 알 수 있다. 하지만, 두번째 방법으로 소개된 브랜드는 소비자의 마음에 아무 감성도 남기지 못한다.

애플은 한 때 감성적 브랜딩, 직관적 브랜딩의 대명사였다. 인간에 대한 이해 직관적인 사용법, 사용자에 대한 배려 등은 삼성의 수준과는 비교할 수 없을 정도로 넘사벽의 존재로 생각되던 시대가 있었다. 아래는 삼성과 애플의 폰을 소개 광고다. 물론 이 둘의 광고 시기에 살짝 차이가 있긴 하지만 중요한 부분은 그것이 아니고 브랜드와 철학에 접근하는 방법에 차이가 난다는 것이다.

다음에 있는 포지셔닝 맵은 여러 기관에서 그려본 포지셔닝 맵이다. 포지셔닝맵을 그리는 방법도 다양하게 있는데 이 부분에 대해서는 다음에 기회가 될 때 이야기 해보도록 하겠다.