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컨셉, 그 치열한 소비자 머리속 전쟁의 결과

브랜드를 관리하는 마케터에게는 어쩔 수 없이 함께 일하는 업계의 사람들과 의사소통을 할 때 사용하는 마케팅 개념들이 있다. 이러한 마케팅 용어에 대해서는 머리 속에 명확하게 어떠한 개념인지를 헷갈리지 않게 넣어둘 필요가 있다. 

물론 단순한 개념의 이해만으로는 부족하고 체계적인 브랜드 관리 프로세스 전체가 머리 속에 들어있어야 한다는 점을 잊지 말고 앞서 이야기했던 브랜드관리론 책을 참고 하시길 바란다.

(1) 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)

브랜드 아이덴티티란 소비자들이 브랜드에 대한 전반적인 지각을 형성하는데 영향을 주는 브랜드 명, 이미지, 바람직한 연상이 결합된 것으로 기업이 표적 고객의 마음속에 심어주기를 원하는 바람직한 연상, 즉 소비자에게 제시되어야 할 계획된 브랜드의 모습이자 비전이다. 반면에 브랜드 이미지란 소비자들이 브랜드를 어떻게 인식하고 있는가를 형상화한 것, 즉 소비자들에게 보여지고 있는 결과로서의 브랜드의 모습이다. 

따라서 가장 이상적인 브랜드는 계획된 브랜드 아이덴티티와 소비자에게 비추어진 결과로서의 브랜드 이미지가 같을 경우에 형성되기 때문에 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지의 교집합 부문을 넓히는 노력이 필요하다.

브랜드 아이덴티티는 제품, 조직, 의인화된 사람, 가시적 상징의 네 가지 차원으로 분류 할 수 있는데 이러한 차원은 서로 다른 시각에서 브랜드를 바라본 것이며 각각의 시각에서 브랜드 아이덴티티가 설정될 수 있다. 

모든 브랜드에 있어서 이 네 가지 관점에서의 브랜드 아이덴티티가 모두 형성되는 것은 아니지만 가능한 넓은 관점에 걸친 아이덴티티가 형성될 때 오랜 생명력을 지닐 수 있고 파워 브랜드가 될 수 있다.

브랜드 아이덴티티의 구조는 핵심 아이덴티티와 확장 아이덴티티를 포함하고 있는데 핵심 아이덴티티는 브랜드의 중심적이고 시간을 초월하는 결정체로써 브랜드가 신시장이나 신제품에 사용될 때에도 변함이 없는 것이고, 확장 아이덴티티는 브랜드의 본질을 형성하는 것은 아니지만 명확한 브랜드 아이덴티티의 완전성을 위해 필요한 세부적이고 결속력 있고 의미있는 요소들을 말한다.

명확한 브랜드 아이덴티티를 수립하기 위해서는 브랜드 이미지 및 연상, 브랜드에 관한 주요 통계자료 등을 객관적으로 분석하여 현재의 브랜드 에센스를 평가해야 한다. 

또한 브랜드 아이덴티티는 소비자와의 직접적인 접촉을 통해 관리되어야 하고 파워 브랜드로 성장하기 위한 강력한 포지션은 고객의 마음속에 자리 잡고 있기 때문에 현재 고객 및 잠재 고객을 분석하여 명확한 고객 형상화를 통해서 브랜드 포지셔닝을 해야 한다.


(2) 브랜드 컨셉(Brand Concept)

마케터로 일을 하면서 가장 많이 듣게 되는 단어 중에 하나인 컨셉에 대해서는 다양한 정의가 있지만, 놀랍게도 전문가로 오래 일한 사람들 중에서도 정확하게 설명하지 못하는 경우도 더러 있다. 

컨셉을 만들고 수정하고 보완하는 일이 매일 매일 엄청난 스트레스이기도 하지만 그렇게 만들어진 컨셉이 소비자에게 긍정적인 평가와 수용이 되어서 새로운 시장이 창출될 때에는 전율을 느낄 수 있기도 하다. 

어쩌면 이렇게 되기까지에는 많은 경험과 노력이 필요하며 시간이 필요할 지도 모른다 하지만 지금 현재 상태에서도 최소한의 컨셉의 정의에 대해서는 무엇인지 제대로 설명할 수 있도록 정리해 보자.

일단 현업에서 주로 사용되는 컨셉의 종류를 살펴보면 많은 다양한 표현이 가능하겠지만 일반적으로는 크게 “브랜드 컨셉(Brand Concept)”, “제품 컨셉(Product Concept)”, 그리고 “대 고객 커뮤니케이션 컨셉(Communication Concept)”으로 나누어 진다.

좋은 컨셉의 요건은 다음 7가지로 이야기 된다

독특한가? – 튀지말고 본질적인 부분이 독특해야 한다.

차별화되는가? – 다르기만 하지 말고 좋고 편하고 저렴하고 아름다워야 한다.

연관성이 있는가? – 컨셉이 고객과 연관되어 있어야 한다.

고객지향적인가? – 고객이 좋아하는 것과 연결이 되는가?

조건에 맞는가? – 컨셉은 구현될 때 실현이 가능한 조건을 충적해야 한다.

즉시 반응이 오는가? – 즉각적인 반응이 일어날 만큼 명확하고 매력적으로 간략하되 강렬하게 전달되어야 한다.

시나리오가 있는가? – 컨셉을 실행에 옮길 수 있는 구체적인 방법이 있는가? 를 기준으로 살펴볼 수 있다.

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